羊奶是人類的主要乳源之一，全世界大約有一半的人口食用羊奶。歐美地區(qū)，羊奶的市場已經(jīng)占到了80%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了牛奶比重。在我國，大多數(shù)人對羊奶的營養(yǎng)價值沒有很深的認(rèn)識，羊奶制品行業(yè)，以羊奶為原料的羊奶制品如羊奶酪、羊奶粉等其他相關(guān)制品市場占比相對較低。羊奶沒有得到應(yīng)有的重視以及發(fā)展。隨著社會生活水平的提高，人們對羊奶營養(yǎng)價值的認(rèn)可程度越來越高，越來越傾向于健康、安全的奶制品，羊奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。
PEST模型是企業(yè)宏觀環(huán)境分析模型，模型從政治(Politics)、經(jīng)濟(jì)(Economy)、社會(Society)、技術(shù)(Technology)幾個方面分析企業(yè)的外部宏觀環(huán)境。文章運(yùn)用PEST模型對羊奶制品企業(yè)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。
1.1 政策環(huán)境(P)
我國和俄羅斯是全球乳制品主要進(jìn)口國。2016年12月，農(nóng)業(yè)部、發(fā)改委、工信部、商務(wù)部、食藥監(jiān)總局五個部委聯(lián)合發(fā)布“十三五”奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃《全國奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2016-2020年)》，明確提出了奶業(yè)的四個戰(zhàn)略定位，其中一條就是“奶業(yè)是健康中國、強(qiáng)壯民族不可或缺的產(chǎn)業(yè)”。規(guī)劃中提出2020年提升奶源自給率至70%以上。因此羊奶制品的發(fā)展面臨著良好的外部政策環(huán)境。
1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境(E)
隨著社會經(jīng)濟(jì)水平的快速增長，人們的消費(fèi)水平也在逐步提高。在我國，牛奶消費(fèi)市場規(guī)模龐大，處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，羊奶也一直充當(dāng)著牛奶市場補(bǔ)足劑的角色。即便是作為牛奶市場的補(bǔ)足劑，羊奶也是依舊處于賣方市場。鮮羊奶制品的市場前景廣闊，羊奶制品發(fā)展迅速，人們對于羊奶制品的需求一直保持持續(xù)且強(qiáng)勁的增長勢頭。羊奶行業(yè)至今已有多家企業(yè)入駐，投資規(guī)模從幾萬元到上千萬元不等，各投資企業(yè)對于羊奶的投資日益增加，羊奶市場越來越受到大家的關(guān)注。尤其現(xiàn)在，羊奶以其營養(yǎng)價值高以及富有營養(yǎng)的羊奶比牛奶更接近人乳的特點(diǎn)，在嬰幼兒群體中備受歡迎。
1.3 社會文化環(huán)境(S)
隨著羊奶有關(guān)知識的普及，人們越來越多地認(rèn)識到羊奶的營養(yǎng)價值。羊奶中不僅含有豐富的蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)，還有助于預(yù)防治療一些呼吸道、胃腸疾病。消費(fèi)者在飲食上喜歡追求新異，于飲食活動中體驗情感文化，越來越提倡健康優(yōu)美、合理飲食的文化情調(diào)，追求一種高品位的情操。羊奶脫膻技術(shù)的進(jìn)步不僅祛除了羊奶“弊病”，還保留了羊奶獨(dú)特的醇美口感，極大程度上留住了消費(fèi)者。消費(fèi)者對于健康的要求和對健康食品的需求日益凸顯，由過去的“有奶喝”過渡到現(xiàn)在的“喝好奶”階段。
1.4 科學(xué)技術(shù)環(huán)境(T)
隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，羊奶膻味問題已經(jīng)取得了很大的進(jìn)展，有關(guān)羊奶脫膻技術(shù)的研究從最開始的物理脫膻晉升到分子結(jié)構(gòu)式的研究。其中物理脫膻理論主要針對飼養(yǎng)、生產(chǎn)、加工以及食用方面著手，主要包括隔離法、凈料法、凈水法、配種法、衛(wèi)生法、消毒法、過濾法、摻兌法、同煮法、發(fā)酵法十種脫膻方法?，F(xiàn)如今羊奶脫膻技術(shù)已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，不僅有效祛除了膻味，同時又保留了羊奶獨(dú)特的口感、營養(yǎng)價值，能讓消費(fèi)者隨時隨地品嘗到原汁原味的純正鮮羊奶。
五力模型是邁克爾·波特提出的企業(yè)競爭環(huán)境分析工具。模型從供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭能力五個方面分析影響企業(yè)競爭力的因素。運(yùn)用五力模型，文章從羊奶奶源分析、消費(fèi)者分析、同行業(yè)競爭企業(yè)分析、替代品分析、市場進(jìn)入障礙分析五個方面分析羊奶制品企業(yè)的微觀競爭環(huán)境。
2.1 羊奶奶源分析
中國羊奶奶源大多是來自山西、云南等地，羊奶養(yǎng)殖規(guī)模小，單體產(chǎn)量小，奶源嚴(yán)重不足，導(dǎo)致了羊奶市場價格普遍高于牛奶2～3倍，相對高昂的價格在一定程度上制約了消費(fèi)者的消費(fèi)。
2.2 消費(fèi)者分析
市場調(diào)查結(jié)果顯示，一少部分的人不知道羊奶；一半消費(fèi)者表示不知道羊奶的營養(yǎng)比牛奶的豐富；對羊奶產(chǎn)品了解的只占三分之一。羊奶企業(yè)當(dāng)下應(yīng)當(dāng)注重引導(dǎo)消費(fèi)者理念的改變，大力宣傳羊奶文化，增加人們對于羊奶及其制品的理解程度。而且隨著脫膻技術(shù)的完善，很多消費(fèi)者對羊奶的營養(yǎng)價值的認(rèn)同以及消費(fèi)觀念的改變，使我國羊奶的市場逐步擴(kuò)大，羊奶行業(yè)是我國奶制品行業(yè)的藍(lán)海商機(jī)。
2.3 同行業(yè)競爭企業(yè)分析
因為我國的羊奶產(chǎn)業(yè)起步晚，所以沒有形成較大的市場規(guī)模。目前國內(nèi)的羊奶企業(yè)的投資規(guī)模都不是很大。2017年羊奶企業(yè)的五大品牌御寶羊奶、美羚、佳貝艾特、圣唐乳業(yè)和美可高特，他們的投資規(guī)模達(dá)到上千萬元。在陜西省羊奶品牌有32家，西安市羊奶品牌有18家，湖南省羊奶品牌有7家，羊奶市場尚未出現(xiàn)真正的領(lǐng)頭羊企業(yè)。
2.4 替代品分析
與牛奶市場相比，國內(nèi)羊奶的知名品牌很少，而且只占奶制品市場的一小部分。在投資規(guī)模上，遠(yuǎn)不及蒙牛、伊利等牛奶品牌企業(yè)。以牛奶行業(yè)蒙牛集團(tuán)為例，投資規(guī)模就達(dá)到200億元。羊奶企業(yè)投資規(guī)模小，奶源不足，在價格上相較于牛奶缺乏競爭力。
2.5 市場進(jìn)入障礙分析
近年來，隨著羊奶脫膻技術(shù)逐漸成熟，羊奶在中國奶制品消費(fèi)市場開始從導(dǎo)入期走向成長期。但是羊奶在消費(fèi)市場中依然沒有領(lǐng)導(dǎo)性品牌，也沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。羊奶制品行業(yè)尚需要進(jìn)一步的資金引導(dǎo)，促進(jìn)其發(fā)展。
3.1 品牌建設(shè)策略
一百年前，牛奶在其滅菌技術(shù)、冷藏技術(shù)以及交通條件大幅改善的背景下，在相關(guān)企業(yè)大力進(jìn)行品牌建設(shè)推廣的努力下，牛奶最終完成了相應(yīng)時代極具營養(yǎng)價值的飲用品這一角色。在如今羊奶無傷害提純?nèi)ル夹g(shù)的完善下，羊奶與牛奶的功效對比更加顯現(xiàn)。充分利用當(dāng)今時代下互聯(lián)網(wǎng)科技進(jìn)行品牌建設(shè)推廣無異于會使得羊奶——“奶中之王”完成其時代角色的轉(zhuǎn)變。
3.2 渠道策略
(1)渠道結(jié)構(gòu)以終端市場建設(shè)為中心。羊奶作為具備營養(yǎng)保健功能的飲用品，其消費(fèi)市場主要針對老人、嬰幼兒以及憑借它具有的美容養(yǎng)顏?zhàn)饔瞄_拓年輕女性消費(fèi)市場。作為較容易開拓的老人、嬰幼兒市場，營銷渠道以社區(qū)為單位最為合適?？梢試L試建設(shè)直營銷售店面，并以一個直營店面作為基點(diǎn)開展對附近社區(qū)的籠罩服務(wù)。而針對年輕的白領(lǐng)階層，在商業(yè)密集區(qū)域建設(shè)具有優(yōu)質(zhì)環(huán)境氛圍的直飲店面無疑會起到重要作用。
(2)與渠道成員發(fā)展伙伴型的關(guān)系。與奶源基地形成良好的戰(zhàn)略合作伙伴，一方面有利于保證奶源的充足，另一方面可以引進(jìn)優(yōu)良羊種，培育產(chǎn)量大、膻味小的羊種。在選擇戰(zhàn)略合作伙伴的時候需要著重考察羊場規(guī)模、設(shè)施。陜西、內(nèi)蒙古、云南等地具備大規(guī)模養(yǎng)殖奶山羊的條件，其中云南以其地理位置、氣候條件，奶山羊單體質(zhì)量較為優(yōu)質(zhì)。國外則以澳洲、愛爾蘭、新西蘭等地奶源較為優(yōu)質(zhì)。
(3)渠道體制由金字塔形向扁平化方向發(fā)展。建設(shè)羊奶直營銷售店面成本相對較為昂貴，在經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的地區(qū)難以形成規(guī)?；W(wǎng)點(diǎn)。而羊奶對于奶質(zhì)的要求太過苛刻，其保鮮時間短、運(yùn)輸成本高。為此，銷售渠道網(wǎng)點(diǎn)化鋪設(shè)、選擇銷售合作伙伴顯得極為重要。這里的合作伙伴指的是加盟銷售伙伴，以及羊奶企業(yè)自身下屬直營店鋪。
3.3 認(rèn)知宣傳策略
引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)理念，增進(jìn)消費(fèi)者對羊奶的認(rèn)知。羊奶中脂肪顆粒的體積是牛奶的三分之一，其蛋白質(zhì)結(jié)構(gòu)與母乳相同，且不含易使人體過敏的異性蛋白，更適宜人體吸收，營養(yǎng)價值更高。通過與牛奶的對比，樹立人們對羊奶的品牌認(rèn)同。
在羊奶企業(yè)運(yùn)營時，通常會遇到消費(fèi)者對脫膻技術(shù)的不信任。相關(guān)羊奶企業(yè)需要促進(jìn)消費(fèi)大眾對羊奶脫膻技術(shù)的理解，羊奶脫膻技術(shù)的進(jìn)步，一方面祛除了羊奶的膻味，另一方面防止羊奶含有的營養(yǎng)物質(zhì)流失。
針對不同的消費(fèi)群體，采取不同的文案宣傳。面向青少年、嬰幼兒，充分體現(xiàn)羊奶的營養(yǎng)價值以及對人體健康的有益作用；面向年輕人則是強(qiáng)化羊奶的美容保健、塑造體形的作用；對老年人則是重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)羊奶養(yǎng)生效果。
3.4 地推促銷策略
地推直銷是中國產(chǎn)品營銷體系中重要的一部分。就目前相關(guān)羊奶企業(yè)的資金投入量，無法做到與牛奶企業(yè)一樣采取明星代言、大規(guī)模廣告轟炸的模式。因此采取地推模式，拉近與消費(fèi)者的距離，使消費(fèi)者切實地體驗到羊奶的口感效果，會加大消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同，增加顧客黏度