隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展階段，整體居民就業(yè)增加及收入水平提升，無論從消費數(shù)量、質(zhì)量還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費觀念都在向好的方向發(fā)展，乳制品行業(yè)也隨之步入快速發(fā)展時期。那么，我國乳制品消費發(fā)展都經(jīng)歷了哪些階段？未來又有哪些消費趨勢？隨乳業(yè)君一起來看看吧~
乳制品消費階段劃分及特點
2004 年后，我國進入了食品安全問題高發(fā)階段。2008 年三聚氰胺是一個標志事件，意味著中國食品安全矛盾尖銳到達頂峰，該事件也拉開了中國乳制品消費的新篇章。從乳制品消費來看，在整個消費全面上升以及消費者對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品消費需求大幅增加的背景下，2008 年至今呈現(xiàn)三個不同的發(fā)展階段：
第一階段是從 2008-2013 年，乳制品消費總量增速放緩，高端乳品消費需求開始增長。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2013 年規(guī)模以上企業(yè)乳制品產(chǎn)量為 2698 萬噸，同比增長 5.1%，比 2012 年下降 3.0 個百分點，比 2009 年下降 7.8 個百分點。同年，利潤總額為 180.1 億元，同比大幅增長 12.7%，凈利潤率為 6.36%，比 2008 年提高 3.5 個百分點。從微觀企業(yè)的銷售方面來看，高端產(chǎn)品已成為乳企銷售收入的新增長點。
第二階段是從 2014 到 2016 年，乳品消費呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性快速升級，消費總量有所下降。乳制品市場受進口沖擊及其它產(chǎn)品替代等因素影響，加上一、二線市場消費趨于飽和，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級來提升業(yè)績的難度加大；三線以下地區(qū)消費受收入下滑、產(chǎn)品價格高等因素影響，消費量增長明顯放緩，甚至出現(xiàn)下降，市場未來仍需繼續(xù)培育。受宏觀經(jīng)濟及居民收入等因素影響，國內(nèi)乳品消費增長整體放緩，結(jié)構(gòu)升級帶來價格上漲，一方面推動銷售總額上升，但抑制消費總量。有資料顯示，2015 年，乳制品零售價格與原料奶收購價比價達到 3~4 倍，消費者“喝不起、喝不多”，白奶市場已經(jīng)形成了伊利和蒙牛為代表的雙寡頭格局。2016 年，我國白奶整體銷售額同比增長 5.6%。其中基礎(chǔ)白奶伊利占比為 37.4%，蒙牛其次為 29.3%；高端白奶蒙牛占比為 46.8%，伊利其次為 33.5%。
第三階段是從 2017 年至今，產(chǎn)品極大豐富，消費呈現(xiàn)個性化、多元化，同質(zhì)化競爭加劇，行業(yè)集中度不斷提升。市場消費主要特點體現(xiàn)在：
一是三、四線及農(nóng)村市場消費增長速度仍然快于一、二線，并且消費者消費觀念與意識與一、二線差距縮小。近期，假冒“特侖蘇”“金典”品牌山寨牛奶泛濫農(nóng)村地區(qū)的相關(guān)新聞報道，從側(cè)面反映出在農(nóng)村地區(qū)消費者也開始注重品牌消費，但農(nóng)村地區(qū)的食品安全監(jiān)管仍有待加強。
二是中老年消費市場開始升溫。隨著退休收入有穩(wěn)定保障及健康意識的增強，中老年產(chǎn)品消費增長有望進一步爆發(fā)，特別是 60 后及 70 后潛力巨大，近年來，我國乳企開始將目光轉(zhuǎn)向保健食品行業(yè)。目前看，保健食品行業(yè)業(yè)績維持高增長，據(jù)估算，2017 年我國保健食品市場規(guī)模近 3000 億，到 2020 年有望超過 4000 億元。
三是消費呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性升級和降級，主要取決于產(chǎn)品同質(zhì)化以及功能性等因素。隨著“ 80/90 后”成為乳制品消費主力，對高端液態(tài)奶需求強勁，國內(nèi)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，2017 年 1-5 月，高端白奶銷售額同比增長約 11%，繼續(xù)維持兩位數(shù)增長，行業(yè) CR2 在 75% 左右，同比提升了 4.5 個百分點，集中度進一步提升。與此同時，高端酸奶市場也成為企業(yè)發(fā)力的重點產(chǎn)品，伊利、蒙牛、君樂寶、圣牧、皇氏乳業(yè)等多家乳企加入高端酸奶市場爭奪戰(zhàn)。
四是數(shù)量消費向質(zhì)量和品質(zhì)消費轉(zhuǎn)移。經(jīng)過多年發(fā)展，中國市場產(chǎn)品極大豐富，消費者不再考慮有無的問題，而是更加追求高品質(zhì)產(chǎn)品，特別是在中老年和兒童等群體，這迫使商家不得不提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來滿足消費者。
乳品未來消費發(fā)展趨勢
一是功能、專業(yè)市場需求巨大。近年來，在奶粉市場產(chǎn)能過剩、行業(yè)加速洗牌推動下，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場增長開始放緩，乳企開始向保健食品領(lǐng)域拓展，進行經(jīng)營多元化。我國保健食品消費市場龐大，未來，保健食品將不再是中老年人的專屬，兒童和年輕人將成為保健食品的新興消費群體。
據(jù)消費者調(diào)查，30 歲以下的年輕人，服用保健食品來維持體形和管理體重作為重要目標，未來體重管理和運動營養(yǎng)市場，將是保健食品市場的藍海。根據(jù) Roland Berger 統(tǒng)計，2015 年，中國運動營養(yǎng)保健食品市場規(guī)模已達 10 億元，其中產(chǎn)品蛋白粉的市場規(guī)模為 9 億元；體重管理產(chǎn)品市場規(guī)模為 93 億元，其中瘦身膳食替代品市場規(guī)模為 50 億元。因此，未來，不同消費群體需求引導(dǎo)市場產(chǎn)品不斷細分，功能、專業(yè)性產(chǎn)品消費市場發(fā)展空間巨大。
二是“少子老齡化”將推動服務(wù)消費成主流。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018 年出生人口比 2017 年減少 200 萬人；另一方面，老年人口增加，65 歲以上占總?cè)丝诘谋壤?2018 年底達到 11.9%，比上一年提高 0.5 個百分點。出生率下降對嬰幼兒奶粉行業(yè)帶來的影響將開始凸顯，品牌競爭進一步白熱化，各大企業(yè)都往羊奶粉、有機奶粉等高端、差異化產(chǎn)品方向發(fā)力。出生率下降意味著優(yōu)生優(yōu)育優(yōu)教，未來，市場將向集孕期、產(chǎn)后、育兒、幼教為一體的產(chǎn)品、服務(wù)消費發(fā)展，且服務(wù)將成將拉動產(chǎn)品消費的主要力量。與此同時，有財富積累的老齡化人群增多，中老年保健、健康意識將不斷增強，由注重鈣鐵等維生素補充，開始向延緩衰老、增強免疫力、消除疲勞、恢復(fù)體力等需求發(fā)展，針對上述需求的保健品消費市場將快速增長。
三是多元化、個性化市場繼續(xù)高速發(fā)展。隨著經(jīng)濟增長，收入提高，物質(zhì)極大豐富，中國年輕一代作為消費主體，消費日益呈現(xiàn)多元化和個性化。未來多元化、個性化市場繼續(xù)高速發(fā)展。
四是營養(yǎng)技術(shù)研究將成為市場核心競爭力。針對中國人營養(yǎng)相關(guān)研究，僅僅是近幾年大型企業(yè)才開始開展，而且主要針對嬰幼兒人群。未來，針對中老年人、年輕人、中小學(xué)生等不同群體營養(yǎng)研究，將逐漸成為熱點，此外，針對中國不同地區(qū)人群購買偏好研究也將不斷加深，產(chǎn)品更加細分和具有針對性。從未來市場機會和現(xiàn)實競爭格局來看，專業(yè)食品是中國未來產(chǎn)業(yè)與一個重要趨勢，而且以技術(shù)為屏障，不斷細分和專業(yè)化，研究實力將成為乳企市場競爭核心力。
如何促進乳品消費
縱觀十年來我國乳品消費情況，消費者對國產(chǎn)乳制品的消費信心尚未完全恢復(fù)。尤其是在嬰幼兒奶粉消費市場，國外奶粉代購、跨境電商火爆，進口量高速增長，進口產(chǎn)品仍占據(jù)較大市場份額，都體現(xiàn)出消費者對國產(chǎn)產(chǎn)品的信任度提高仍需要長期的過程。在當前消費升級、乳制品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整大背景下，以企業(yè)為核心，政府為推手，媒體為媒介，通過各方共同努力、正面引導(dǎo)，提振國產(chǎn)乳品消費信心，促進乳品消費市場繁榮發(fā)展。
對政府方面的建議
一是政府加大科普知識及政策宣傳。消費者對奶粉、液態(tài)奶等乳制品認知水平偏低，互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等發(fā)展迅猛，信息傳遞快，乳制品信心好壞與各類媒體宣傳導(dǎo)向密不可分。政府及協(xié)會應(yīng)提升與媒體尤其是主流媒體合作力度，加大乳制品科普知識、安全事件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策解讀等內(nèi)容，著力提升消費者對乳制品認知水平，如，結(jié)合行業(yè)標準，圍繞“一罐好奶粉”開展國內(nèi)外奶牛養(yǎng)殖、乳品加工等方面對比宣傳，讓消費者了解中國本土與國外奶粉的差距和優(yōu)勢。
二是建立企業(yè)誠信獎罰和消費者舉報制度。就企業(yè)誠信問題建立獎罰制度或“紅黑”名單，政府與消費者共同監(jiān)督、評選。另外，針對企業(yè)間惡意誹謗、造謠安全問題來打擊競爭對手的惡性競爭，政府應(yīng)加倍懲戒。
三是引導(dǎo)消費推動乳制品結(jié)構(gòu)調(diào)整。受土地、飼草資源限制，國產(chǎn)奶源不具成本優(yōu)勢，進口乳制品對產(chǎn)業(yè)沖擊仍較嚴峻，可通過政策引導(dǎo)、消費者教育等推動乳制品結(jié)構(gòu)調(diào)整，引導(dǎo)國內(nèi)外“乳資源分工”，發(fā)揮國內(nèi)奶源“新鮮”優(yōu)勢，大力發(fā)展巴氏奶、低溫酸奶、奶酪等高附加值低溫產(chǎn)品消費。
對企業(yè)方面的建議
一是繼續(xù)完善質(zhì)量安全保障體系。加強國際化發(fā)展，有效利用國內(nèi)外資源，借鑒國外生產(chǎn)技術(shù)、管理經(jīng)驗，提升自身質(zhì)量安全保障水平，從而提高品牌國際競爭力和影響力，最終實現(xiàn)品牌國際化發(fā)展。
二是增強自身技術(shù)研發(fā)能力。未來乳制品將針對不同消費需求，不斷細分和專業(yè)化發(fā)展，技術(shù)研究實力將成為乳企市場競爭核心力。如嬰幼兒奶粉更加母乳化研究、如何更大程度上保留生鮮乳中的活性物質(zhì)等。
三是加強與消費者溝通、服務(wù)。充分溝通是建立信任的基礎(chǔ)，如通過定期開展參觀、體驗等活動，提升消費者對產(chǎn)品的全面認知，增強信任度。此外，企業(yè)也可運用公眾號、微信等現(xiàn)代化手段，與消費者加強互動交流，如，為消費者提供育兒知識、乳糖不耐癥等特殊人群消費知識等服務(wù)，通過提高服務(wù)質(zhì)量增強與消費者的黏性。
對媒體方面的建議
一是提升自身自律性。應(yīng)樹立良好社會責(zé)任感，營造奶業(yè)消費的良好氛圍。對國產(chǎn)乳制品安全性、好品牌等多做正面宣傳，對假冒偽劣、摻假制假等負面事件報道應(yīng)側(cè)重政府執(zhí)法力度，不能為博眼球而造成不必要社會恐慌。
二是做好消費引導(dǎo)宣傳。媒體是政府、乳企與消費者信息溝通重要紐帶，積極配合政府部門做好政策解讀、科普知識宣傳等活動，提升消費者對乳制品認知水平，促進國內(nèi)乳業(yè)健康發(fā)展。